项目背景及挑战
含乳饮品市场已经逐步走向市场衰退期，在山东市场，包括花生奶、核桃奶、红枣奶等在内的花色奶，以及各类含乳类酸奶，包括一线品牌的各类含乳制品市场份额都在萎缩，此时，有一种新的含乳产品出现，海参奶。从目前行业大环境审视，这是含乳制品中出现的一个新的品类，受客户大益公司委托，进行他们新产品海参奶的全案策划，此时，市场上的竞品并不多，但是都处于一个市场摸索的状态，没有任何品类运营经验可循。在定位和核心价值未提炼出来之前，整体的产品概念还是比较模糊的，从某种意义上来讲，花再多的钱进行推广也起不到作用。如何实现产品在市场上的认知和定位，如何进行渠道建设和通路布局，如何提炼产品价值和品牌定位，如何进行产品线的规划，同时设计系列符合产品定位的包装，是摆在眼前的首要任务。
项目挑战
卖奶，还是卖海参，这是我们首要解决得问题，卖奶，采取何种策略切割奶制品市场，卖海参，海参消费的趋势和消费特点是什么，如何去有效区隔现有的海参消费市场？随着市场细分程度的深入，找到一片属于行业产品的蓝海已非易事，海参奶，作为一个新生产品，必须跳出单纯的海参和单纯的奶这两个大品类，作为一个新的品类进行市场运营的。换句话说，要把它当作一个新的行业品类运营和操作，从而逐步引导一个行业的形成，成为一个行业品类的领军。而这，需要我们站在大品类的角度，以准确的产品定位和产品的核心价值提炼来切割这块处女市场。
